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北京美缝剂大理石瓷砖:细分市场的二次裂变

时间:2016-06-06来源:雷贝美缝剂作者:admin 点击:
大理石瓷砖的出生和成长,一直占据着行业话题榜,从它的命名到产品标准,均一度成为关注焦点。 从孤芳自赏到众星拱月,也不过是短短3、4年的时间,在这段时间内,大理石瓷砖迅速在全行业得以铺开,从抛光砖、瓷片、全抛釉、外墙砖的传统分类中脱离开来,成功

“大理石瓷砖”的出生和成长,一直占据着行业话题榜,从它的命名到产品标准,均一度成为关注焦点。

从“孤芳自赏”到“众星拱月”,也不过是短短3、4年的时间,在这段时间内,大理石瓷砖迅速在全行业得以铺开,从抛光砖、瓷片、全抛釉、外墙砖的传统分类中脱离开来,成功另立门户,开创了“大理石瓷砖”这个新品类,并成为了近期引发热议的“品类战略”的典型成功案例。

对于“大理石瓷砖”能够成功突围的原因,中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹的分析是,“它(大理石瓷砖)模仿和试图取代的是拥有一定的覆盖面积、广大消费者都能接受的一种产品——大理石,从大理石的量和使用用途以及装饰性能来说,都具有广阔的市场前景。因此,大理石瓷砖能迅速开创出一个新的品类,并得到市场的认可”。

大理石瓷砖:细分市场的二次“裂变”

在2013年,“大理石瓷砖”的叫法已经逐渐被业内所接受;至2014年秋季陶博会,20余家参展企业和品牌展示了其大理石瓷砖产品;随后,更多的专业大理石瓷砖品牌和大理石瓷砖系列产品陆续问世,且其影响力快速扩散至山东淄博和江西高安等地。

2015年,行业竞争进一步加剧,产品价格接连跳水,企业利润空间遭遇空前挑战。不少企业对本报记者表示,大理石瓷砖成为了其公司2015年新的利润增长点,在企业招商方面是个不小的“助力”。

但同时也有业内人士指出,繁荣背后亦存在一些问题:渠道建设、产品附加值、产品创新以及已经初步显露苗头的同质化等问题均对试图分食“大理石瓷砖”市场的企业提出了挑战。

“大理石瓷砖”市场的分食者逐渐增多,竞争日益加剧,有些优秀的企业与品牌已经开始奋力向更高、更清晰的目标前进。漫画/李昌蓉

救命稻草?

在本报记者随后展开的调查中,多位受访者表示在其公司的产品体系中,“大理石瓷砖”系列产品所占的比例正在逐步攀升,成为了公司新的增长点。甚至有人指出,对于一小部分企业而言,在普通全抛釉、抛光砖、瓷片等产品已陷入价格混战的当下,相对较稳定的“大理石瓷砖”或许担当了“救命稻草”的重任。

珈纳陶瓷品牌总经理陈晓飞指出,珈纳陶瓷在今年四月份正式推出大理石瓷砖,目前已形成30多款花色系列,大理石瓷砖已占品牌总体销售额的20%以上;红帆船瓷砖市场部总监韩英武则透露,自其品牌于2014年10月推出大理石瓷砖,到目前为止,红帆船大理石瓷砖的销量占据整个公司销售系统的50%以上……

“在2015年,大理石瓷砖对于企业来说是一个新的增长点,企业在市场布局和推广上也更加活跃。”伊加国际市场总监陈霞指出,大理石瓷砖兼具瓷砖的性能优势和大理石的高档品味,作为一款生命周期长、兼容性强又极具优势的产品,未来,大理石瓷砖的市场需求还会再增长。

另有业内人士表示根据粗略统计,目前大理石瓷砖大概占整个瓷砖比例的9%~10%,尤其是在家装市场,更是占据了约三成的市场份额。

“主要是蚕食了抛光砖的市场”。上述人士指出,他认为大理石瓷砖市场份额的上升,伴随着的是抛光砖市场的萎缩,以及市场消费个性化及市场细分的成熟。

未来,大理石瓷砖市场又会如何发展?作为在这个市场扮演着重要角色的企业,他们会如何定位,又如何规划未来?

2014~2015年,“大理石瓷砖”以不可阻挡之势扑向了大部分陶企,成为其产品体系中不可或缺的一部分。图为2015年春季陶博会期间,某陶企展厅展出的大理石瓷砖系列产品。

孤芳自赏到众星拱月

简一在2009年推出其第一代大理石瓷砖时,更多的人认为应该叫“全抛釉”,因为从生产工艺这一角度来说,大家更倾向于认定大理石瓷砖属于彼时已经被企业多广泛接受的“全抛釉”。

2013年,简一大理石瓷砖董事长李志林在参加论坛活动时的一段话,道出了简一对于“大理石瓷砖”这一产品命名的坚持原因:“如何将瓷砖的功能和特征有效的传递给消费者,改变消费者对瓷砖的农民工的认知?首先要取一个好名字,其次告诉消费者产品的生产工艺——全抛釉,抛光砖,玻化砖;还要告诉消费者产品的使用功能—外墙砖,地板砖;还要告诉产品的特性——木纹砖,大理石瓷砖。但其实消费者对生产工艺并不感兴趣,也搞不清楚,但是每一品类产品的装饰特性是消费者最感兴趣的,因为这是产品能提供给他们的价值所在。所以我的观点是行业应该从产品的特性上来命名品类,而且是消费者更容易接受的,这也有利于品类的发展”。他指出,于市场来说,是要用商业的角度考虑问题,因此他认为叫“大理石瓷砖”比“全抛釉”好。

至2013年,“大理石瓷砖”的叫法已经风靡了全行业,大理石瓷砖品牌和大理石瓷砖系列产品比比皆是。在2014~2015年的行业危机考验下,“大理石瓷砖”的表现确实尤为出彩,随着细分市场和生产技术的逐渐成熟,这一产品呈现出犹如众星拱月的火热势头:至2014年秋季陶博会期间,本报记者曾粗略统计,业内约共有20余家企业或品牌推出了其大理石瓷砖产品;今年上半年,“大理石瓷砖”更是以不可阻挡之势扑向了大部分企业,除简一之外,包括通利、壹 、金尊玉、非梵在内的多个品牌均举起了“专业大理石”的品牌定位;据不完全统计,在山东淄博和江西高安产区,约共有十余家陶企推出大理石瓷砖产品,而在佛山,大理石瓷砖系列几乎已成企业标配。

除了受到了厂家的追捧,大理石瓷砖如日中天的势头还体现在其对于企业销量的提振上。“如果没有大理石瓷砖,今年会更惨。”这是近日记者在走访企业时一位企业销售负责人的原话,该人士称其公司今年业绩下滑较严重,若不是去年年底推出的“大理石瓷砖”系列产品为企业收获了数千万的销售额,带来了相对较高的利润,公司恐将面临更为恶劣的生存环境。

大理石瓷砖之后,精彩谁续?

2015年上半年,关于“品类战略”的相关探讨骤然兴起,列举最多的范例就是以简一大理石瓷砖为首推出的大理石瓷砖,以及金丝玉玛为首推出的K-金砖,部分业内人士认为上述两家企业如果不是坚持这样的品类战略,坚持创造产生瓷砖新品类,就不可能在如此之短的时间内达到如此之高的品牌高度。

因为无法在传统领域凭借传统产品超越大企业、大品牌,于是企业会寻求通过创立新的品类来突破大企业和大品牌的“封锁”。这是中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹博士所理解的“品类战略”,也是他所认可企业发展的新方向和新思路。

如今,这一思路已经得到了业内的一致认可,大理石瓷砖和K-金砖就是成功品类的典型代表。

那么,问题来了!哪类产品将领衔下一波品类潮流?玉石瓷砖?木纹砖?布纹砖?亦或是其他?

在接受采访时,尹虹明确表示。他认为,具有成功潜质的品类应该是具有一定的涵盖性(包括市场容量和使用用途以及装饰性能)、被广大消费者所接受的、可以模仿并且取代某种产品的产品,而木纹是仅次于石材的家居装修的大宗消费品,因此木纹砖、玉石瓷砖、布纹砖都具有较好的市场基础。

多位受访者在接受采访时表示,品类创新就是在市场上寻找差异化的发展机会,但需要注意的是,差异化虽然强调与众不同,但是也要有“众”作为基础,有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑,那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。因此,企业在实施品类战略之前,要做足前期的市场调查,调查清楚产品的市场接受程度,同时应考虑自身的设备能否满足研发的需求,产品做出来了,坚持下去才是赢家。

业内众议

成功的优势:品类战略、产品推广迎合“天时地利人和”

因为在传统领域无法凭借传统产品超越大企业、大品牌,于是企业会寻求通过创立新的品类来突破大企业和大品牌的“封锁”,这就是品类战略的操作模式。

大理石瓷砖就是这种战略的成功典范,它模仿和试图取代的是拥有一定的覆盖面积、广大消费者都能接受的一种产品——大理石,从大理石的量和使用用途以及装饰性能来说,都是具有广阔的市场前景的。因此,大理石瓷砖能迅速开创出一个新的品类,并得到市场的认可。

——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授 尹虹

企业存在的目的,必须为消费者实实在在解决一个问题,或提供一项消费者价值。其实消费者对生产工艺并不感兴趣,但是每一品类产品的装饰特性是消费者最感兴趣的,因为这是产品能提供给他们的价值所在。所以行业应该从产品的特性上来命名品类,这是消费者更容易接受的,也有利于品类的发展;而对于市场来说,则需要用商业的角度考虑问题,因此,叫“大理石瓷砖”比“全抛釉”好。

——节选自简一大理石瓷砖董事长李志林在2013年4月出席论坛时的致辞

大理石瓷砖近两年在行业得以快速发展的原因主要有几点。

其一,得益于简一多年来对大理石瓷砖这一品类的大力推广和市场培育,大理石瓷砖已经在消费者和经销商群体中有了较好的接受度,打下了良好的市场基础。其二,从中国消费者和设计师群体的偏好来看,高档场所的装修选材偏好于石材,由于无辐射、防污性好、施工便捷等物理性能以及性价比高,大理石瓷砖对天然石材起到了很好的替代作用。其三,近两年陶企因看好大理石这一市场蛋糕而纷纷加以推广,此品类在陶瓷行业已经形成了气候和风潮。

——珈纳陶瓷品牌总经理 陈晓飞

这类产品的成熟,正印证了“天时、地利、人和”的成功之道。

在市场格局变化、竞争日趋激烈的行业背景下,细分是必然,大理石瓷砖就是细分市场的其中一个方向。此为“天时”。所谓“地利”,则是指这类瓷砖仿的是大理石,本就拥有极为庞大的消费市场,当我们把瓷砖的大理石效果做到了极致,就更大限度地迎合了市场的需求。其三是“人和”,在简一大理石瓷砖的带动下,大理石瓷砖市场得到了很好的培育,更多品牌的进入也让这块市场变得更加成熟。

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